Wie Instagram und Co. die Lust auf Alkohol ankurbeln

Junge Erwachsene entwickeln deutlich häufiger Lust auf Alkohol, wenn sie Influencer in den sozialen Medien beim Trinken sehen. In einer Studie berichteten Teilnehmende nach dem Anschauen entsprechender Beiträge 73 Prozent häufiger von erhöhter Lust auf Alkohol als Personen, die vergleichbare Videos ohne Alkoholbezug sahen. Das geht aus einer im Fachjournal «JAMA Pediatrics» veröffentlichten Studie von Forschern der Rutgers School of Public Health und der Harvard University hervor.

Für das US-Experiment wurden 2.000 junge Erwachsene zwischen 18 und 24 Jahren zufällig zwei Gruppen zugeteilt. Beide sahen jeweils 20 kurze Instagram-Beiträge von sogenannten Lifestyle-Influencern. Während eine Gruppe Szenen von Alkoholkonsum oder alkoholbezogene Bildern zu sehen bekam, enthielt der Feed der Vergleichsgruppe ähnliche Alltagsinhalte derselben Influencer – jedoch ohne Alkohol.

Subtile Szenen statt offener Werbung

Die Forschenden berücksichtigten bei der Auswertung unter anderem die tägliche Social-Media-Nutzung, bisherigen Alkoholkonsum sowie frühere Kontakte mit Alkoholwerbung. Besonders stark war der Effekt bei Personen, die die Influencer als vertrauenswürdig und glaubwürdig einschätzten: Sie berichteten mehr als fünfmal so häufig von erhöhtem Trinkverlangen.

«Keines der Videos war eine offensichtliche Alkoholwerbung», sagte Studienleiter Jon-Patrick Allem von der Rutgers School of Public Health. Es handle sich um subtile Alltagsszenen, wie sie Nutzerinnen und Nutzer beim Scrollen auf Plattformen wie Instagram oder Tiktok sehen. Ziel der Studie sei es gewesen zu zeigen, dass das Verlangen erst nach dem Ansehen der Inhalte entsteht.

Mehr als nur Bildschirmzeit

Zwar belegt das Experiment nicht, ob kurzfristige Lust tatsächlich zu Alkoholkonsum führt. Dennoch liefere die Studie experimentelle Belege in einer Debatte über die Rolle sozialer Medien im Leben junger Menschen. Bisher konzentriere sich die Forschung stark auf Bildschirmzeit, sagte Allem – ein Maß, das die Wirkung der gesehenen Inhalte ausblende. «Die Online-Welt hat die Fähigkeit, Offline-Verhalten zu beeinflussen», betont er.

Die Autoren sehen jedoch Hinweise darauf, dass digitale Inhalte das Verhalten junger Menschen beeinflussen können. Gerade weil ein früherer Alkoholeinstieg das Risiko für spätere gesundheitliche Probleme erhöhe, müsse Prävention auch soziale Medien stärker in den Blick nehmen.